中国食品企业如何做品牌营销，如何讲好故事，如何传播文化？第十二届“中国食品健康七星奖”颁奖典礼上，第一财经YiMagazine“未来预想图”团队未来观察员邢梦妮带来了主题演讲《全球食品insight》，用来自全球的生动案例，给与会者以启发。
股票配资是投资者通过借用他人的资金进行股票交易的一种投资方式。投资者使用自己的资金作为抵押，借用配资公司或者其他金融机构的资金进行股票交易。这样可以放大投资者的资金规模，提高投资收益。
未来预想图是一个创立于东京的品牌，以商业视角分析生活方式，关注建筑、设计、店铺、零售、城市、商业、媒体、文化等领域。以独立客观视角观察日本乃至全球视野的新鲜事，希望与受众共同打开视野，建立属于自己的生活方式。
邢梦妮首先介绍了英国伦敦一家名叫“BAO”的中餐厅。BAO是中国台湾常见的小吃刈包，做法和样子都有点像汉堡或者肉夹馍。她注意到，不少外国人用这家餐厅的帆布袋——BAO的经典形象被称为“孤独男子”，灵感源自日本影片中穿着不合身衣服独自吃饭的上班族。“这个孤独男子的形象还有不少周边IP产品，比如帆布袋，还出版书籍，告诉外国人怎么做中餐，非常好玩。” 邢梦妮说。
BAO品牌创始人是中国台湾的几个留学生，最开始，他们只是去市集摆摊卖刈包和盐酥鸡，没想到非常火。2015年，BAO获得英国JSK集团投资，在伦敦市中心开设了以咖啡厅为主题的第一家餐厅，外观上完全不强调中餐元素——这个品牌一度定义了西方人对“包”的印象，如今已经开到第六家店，主题是饺子。
邢梦妮还提到了韩国的爆款单品“冰杯”。截至2023年8月7日，在短视频应用软件TikTok上，话题标签 #koreanconveniencestore（韩国便利店）的浏览量高达 9.06亿次，很多游客专程跑去探店。无数短视频里，人们掏出装满冰块的塑料杯，从货架上挑出一袋五颜六色的饮料，倒进去，插入吸管开喝。
冰杯在经济学意义上，可以促进其他单品销量。2020年至2022年，在韩国三家大型连锁便利店CU、GS25、7-11的畅销品排行榜上，冰杯都榜上有名，销量最高的一款产品位居第二名。
新茶饮的口味之争也引起了未来预想图团队的注意，市面上已经很少见到原味饮品，但甜是最主流且安全的口味，是许多饮品畅销的基础。他们采访了Tims咖啡、东方栀子、古茗等一系列品牌，发现简单粗暴地加糖浆已经是上一轮竞争的事了，水果、轻乳、花香是目前很多茶饮押注爆款的方向。新茶饮抓住消费者的诀窍可能是：好喝可以约等于甜，但要甜得“五彩斑斓”。
邢梦妮还介绍了台中市的一个案例：宫原眼科。卖凤梨酥出名的日出集团，在2010年改造了一幢历史建筑，这里曾是日本人开的医院，于是店内也以眼科医院为主题，销售太阳饼、凤梨酥、乳酪蛋糕、冰淇淋、巧克力等甜品，太阳饼是台中特产。他们的顾客主要分两种，一种是为了满足食欲，另一种则冲着伴手礼。宫原眼科逐渐成为了台中游客必逛的热门景点。日出集团迄今成立近20年，并未离开发源地。
视角转换，邢梦妮又带领大家研究“涩谷横丁”——这是东京涩谷区2020年开业的一条美食街，背后操盘手是一家企划和建筑改造公司。公司创始人滨仓好宣特别有意思，飞机头打扮，是上世纪昭和年代的形象。他以前在京都长大，邻里关系非常好，那时候餐饮店里会发生很多故事，大家会聊天、会互动。成年后，他进入建筑行业，改造了一些京都老餐厅、后继无人的鱼铺，后来开始接到东京的生意。
滨仓好宣萌生了一个念头：制作模拟童年时代氛围的餐厅，店里可能会有吉他演出，大家都是熟人，彼此说笑。在运营上，他们不断提出新的菜色、庆典和企划，跟本地产生连接，因此他们制作运营的餐厅都很受欢迎。
在调查宫原眼科和涩谷横丁时，邢梦妮认为，它们有点像中国品牌文和友和茶颜悦色——扎根本地，很强的地域性，擅长做营销的团队，他们也都为品牌开发了一系列受欢迎的文创产品。或许，这种“完全本地化”也是一条走得通的路。
邢梦妮又讲述了一个跟可持续、绿色健康有关的案例：丹麦的初创企业Too Good To Go，他们推出了在欧洲和北美颇受欢迎的同名APP。每天餐厅打烊之前会有很多没有售罄的商品，商家会打包成食物盲盒，降价到2镑、3镑，放到平台供人认购，歇业前来领取。
Too Good To Go倡导不要浪费食物，支持健康、可持续的生活方式，吸引志同道合的消费者在这个平台上交易，也帮助小商家处理库存。每次交易，平台会收取一部分佣金。对消费者来说，这是一种很轻松、很容易被感知到的可持续实践模式。
一个500岁的食品老字号令人肃然起敬——这就是日本和菓子老铺虎屋（Toraya）。1973年，虎屋书库成立，这是一个完全不参与生产销售的独立部门，专门推广日本和菓子文化，每年出版公司内刊《和菓子》。虎屋文库类似于博物研究室，大家可以看到这些他们保存的食谱、器具；在他们京都一条的店里，有600多本介绍日本文化的藏书，供客人免费翻阅，还开设了展览空间。毕竟和菓子是日本特色产品，文化传播、历史的保存也是品牌的日常工作。
近些年，虎屋也在做一系列年轻化的改革。2003年虎屋就开始推出一条新产品线——咖啡店。后来他们还在东京青山区，一个潮流年轻人聚集的地方，推出更加轻量型的店铺TORAYA AN STAND，有点像是歇脚店。为了适应这种店铺形态，虎屋重新设计了一些产品，比如和设计师联名开发和菓子，加入小动物形象，或者做成一口能吃掉的小包装。
虎屋文库和虎屋咖啡，都归属于虎屋旗下子公司虎玄来运营管理。2018年时，虎玄销售额占到虎屋整体销售额的一成，并且连续3年都保持着每年10%的增长率。
邢梦妮认为，从全球视角来看，食品行业做品牌和营销，是一件非常长期主义的事。不单单是制作整套品牌视觉设计，还会涉及生活方式、店铺形态、外部联名等多个维度。当中国品牌去海外开店的时候，可能要考虑如何传播中国的文化生活。未来预想图团队正在做这件事：挖掘中国城市的魅力，并计划出版城市系列首本mook，第一站将到访“瓷都”景德镇。
举报 第一财经广告合作，请点击这里此内容为第一财经原创，著作权归第一财经所有。未经第一财经书面授权，不得以任何方式加以使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经保留追究侵权者法律责任的权利。 如需获得授权请联系第一财经版权部：021-22002972或021-22002335；banquan@yicai.com。 文章作者
任绍敏
相关阅读
激活新质生产力，艺康助力推动安全健康新食代 04-28 19:35 
加快涉外法治建设，促进外贸稳健发展︱法经兵言要在纷繁复杂的对外经贸活动中主动参与国际规则制定，推进涉外关系特别是对外经贸关系的法治化，提高我国在涉外领域尤其是外经贸领域参与规则讨论和制定的话语权和领导力。
2023-12-17 21:25
秋林里道斯三度斩获——中国食安领域最高奖七星奖！ 2023-11-10 17:17 
满足Z世代消费需求，食品行业创新求变毫无疑问，中国Z世代在未来的几十年将会在消费市场的增长中扮演非常核心的要素，企业了解“95后”背后的消费逻辑，对于未来的商业竞争非常重要。
2023-11-09 18:47
第十二届中国食品健康七星奖成功举办 创新赋能持续增长 食品赛道未来可期 2023-11-03 15:45 一财最热 点击关闭